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如烟成功上市纪实:7个月回款3亿
发布时间:2016-4-5 14:25:57  作者:XY  发布:泗阳第一房产网
北京如烟成功上市纪实

作者:吴柳然/原蜥蜴团队策划总监,后任如烟公司策划总监


        星期五,是我做策划以来最难忘的日子,作为如烟策划项目负责人的我,亲自撰写的《全球烟民即日起告别香烟》一个整版广告,在星期五当天,接到3300多条咨询热线,周六,保利大厦的“如烟”销售专柜有高达400人次的持报现场咨询……在此之前,我还曾经为能接700多条电话而感到满足……
时政背景:
        本年国家食品药品监督管理局制定了《保健食品广告审查暂行规定》,7月1日起正式推行,日后保健食品广告未经审查不得发布。该从17个方面规定了保健食品广告中不得出现的形式:数字3300)。含有表示产品功效的断言或者保证;含有利用该产品能够获得健康的表述;用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述;以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明;宣称产品为祖传秘方;含有无效退款、安全公司安全等外容的;声称或者暗示保健食品为一般生活或者医疗病症所必需等。该规定明确提出保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语,电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。对医药保健品行业的营销犹如晴天霹雳。相比看真味如烟电子烟商友。
中视购物携“如烟”找我们合作
        星期一,中视电视购物公司的罗经理和孟经理来我任职的策划公司(蜥蜴团队)就他们公司合作代理的“如烟”产品与我们进行沟通并带来他们自己做的一篇《父亲节到了……如烟,吸烟老爸的第一次亲密接触!》整版,我看后,斩钉截铁的提倡他们:“不要上,别浪费钱。”并逐一阐述了文案的种种“毛病”(我是个直性子的人,说话一贯不拐弯抹角)。他们当时听进去了,但我依然在报纸上见到了那版“浪费钱”的广告,他们说那版广告只接了80多个电话,想知道北京哪有卖真味如烟。残暴的事实证明了我的观点。
       次日,中视总裁刘一滨和长官会晤,以最快的速度与我们签署了《红色风暴合作协议》。19日就是父亲节,稿子在17日星期五就要上,时间分外危险,而且难度分外高,一是难在产品定位上,“如烟”是介于戒烟产品和烟之间的产品,要是定位在戒烟产品,在当时戒烟产品市场批发价几元至五六百元的情况下,纪实。戒烟市场很难接受最低990元/支的低价位,要是定位在烟,看看真味如烟有效果吗。健康烟,亦不合适,对消费者来说,很难达成置备欲,也难免会招致烟草行业的反扑;二是难在“严管”上,政府对广告的监管力度越来越大,对文案策划是一个极大难度的挑战,因为,相比看真味如烟电子烟商友。文案要用最平凡的文字,描述最科技的产品。看看北京。
      “如烟”是个好产品,文案难度很大,不能掉以轻心,为了确保成功机率和效果,公司指定要我牵头负责如烟,并亲自动手写文案。(中视是第一次与蜥蜴团队合作,合作的基点是在当时,我们推出的“红色风暴”项目。)
《全球烟民即日起告别香烟》奇迹三千三
      “如烟”是一个较新颖的产品,吸烟者不妨用来当烟抽,抽起来有烟的味道,事实上真味如烟多少钱。喷出来的烟雾是一种雾化烟,但看起来和口感都与香烟一样,不含焦油等有害成份,无需燃烧,无毒有害,对烟民和被动吸烟者、对社会对环境都起到一定的良性作用。
        中视与我们正式签署合作协议,6月19日就是父亲节,6月17日稿件就要在北京见报,成功。时间分外紧迫,一切,只能跟着感觉走。凭借多年策划经验,依据“如烟”的产品特性,先是判断了媒体及版面——《北京青年报》整版,先是让中视相关负责人订购版面、版位,之后是连夜研究产品,做策划七、八年了,如烟。速度和效率就是我生命的根本,加上我也是有十年烟龄的女烟民,对“如烟”这个产品分外有“感觉”,写起来也角力计较顺手,在与“如烟”产品的相关人员进行过充分地沟通后,我发现“如烟”具有很多值得关心的素材:
        1.产品具有划时代性,是全球第一个健康“烟”
        2.产品的背书机构相当丰富,有中国控烟协会、世界卫生组织等权威机构
        3.产品获得全球多个国家的国际专利,仅烟杆就有128项专利
        4.产品不妨以抽烟的方式让烟民达到戒烟的目的
        5.外电称其为“中国的第五大发明”
        6.产品的技术壁垒雄厚,如烟成功上市纪实(第1集。全国尚属首家,产品唯一性高
        7.产品避免了烟草中各种有毒物质的危害
        8.不妨替代香烟,让吸烟者健康吸烟
        9.不妨用来戒烟,让戒烟者无痛苦戒烟
        10.不燃烧,降低火灾隐患,环保
        11.不存在“二手烟”的问题
        12.和抽烟的过程与感觉一样
        13.……
        在众多素材的冲击下,头版报纸广告的散布策略逐渐清晰,先是文体的判断——政经模式,如烟。即模仿政治、经济新闻的报道模式,撰写全文,政经模式要求笔墨简略单纯、简明扼要,大标题要包括全文的主题,
        小标题要呼应大标题,在文案中因第一版广告是在《北京青年报》刊登,我从报摊卖了一大堆近期的《北京青年报》,与负责给如烟排版的LV仔细研究了北青报的排版风格,直到最后选定一个版式临摹、模仿。
        历时12个小时,“如烟”第一版文案终于出炉!
       大标题:全球烟民即日起告别香烟
      小标题一:换吸如烟烟民不再戒烟
      小标题二:如烟用吸烟的方式告别香烟
      小标题三:相比看电子烟可以戒烟吗。如烟正在成为彰显高贵的象征
      小标题四:如烟的发明让中国人登上控烟颠峰
      小标题五:权威机构及专家给予如烟高度评价
      小标题六:如烟四步无痛苦戒烟法
      小标题七:保利大厦如烟专柜一个月脱销27次
     时令硬广标题:父亲节 礼应送如烟
一、为什么选择在《北京青年报》投放?
        一般情况下,在北京做市场的产品大多数会选择《北京晚报》、《京华时报》、《信报》等报纸媒体,之所以选择《北京青年报》首先是因为该报空间纯净,其次是因为该报新闻性最强,能够进步关心度。学习数字。
二、标题为什么叫《全球烟民即日起告别香烟》?
        首先,如烟是一款划时代的产品,在我们眼中看来,如烟是一种表明人类历史进程的产品,就髣?人类由几千年前的钻木取火到现在利用的打火机一样,这是历史性的替代,是必然的,是无法阻止的进步。人人都知道,吸烟有害健康,烟民更知道吸烟有害健康的道理,每一支烟盒上都清清楚楚地写着这六个字,真味如烟厂家商友。但烟瘾一来,什么都顾不上了。有了如烟,烟民不妨同时满足吸烟的需要和健康的需要,只要换吸如烟,就不妨告别对人体有害的香烟,真味如烟好吗。这正是如烟的特色所在,也是我们宣传如烟的重点所在。
       其次,“全球烟民即日起告别香烟”这个标题,新闻性极强,可能是因为我曾做过记者的缘故,分外喜欢用新闻模式向消费者宣传产品,当然,这只是小我喜欢与策略恰巧吻合,老百姓关心新闻、关心时事静态,“全球”二字的利用,使整篇文章的气魄增长,如烟电子烟。“即日起”像极了媒体的宣告,新闻性强、关心度高,直指目标人群——烟民,“告别香烟”是烟民分外关心的四个字,为什么要告别香烟?吸收了众多烟民与非烟民的眼球。
        最后,“全球烟民即日起告别香烟”这一标题一反消费常态、一反社会常态,珍味如烟。香烟在中国已经有几百年的历史,人们已经习惯了香烟的存在、也默认了香烟的存在,突然一下由一个北京新闻媒体“报道”说“全球烟民即日起告别香烟”无法令人不产生极大的好奇心,这正是整篇文章成功之笔。
三、报眉为什么选择三张图片和多项殊荣?
        一般情况下,媒体在报道强大事件的时候,总会把相关的照片放在报眉,我不知道如烟成功上市纪实(第1集。既然是在新闻性极强的报纸上投放广告、既然是模仿新闻报道的模式撰写广告,那么,我们也要让这个报纸广告更像新闻、更像报道。先把如烟的多项殊荣罗列,为如烟“提气”也为整篇文章“提魂”,如烟。更为产品正身。
        在右上角报媒放了三张照片,一是世界卫生组织,具有权威性;二是车书剑,商界名人,具有代表性;三是代言人巍子和刘佳,相比看北京如烟电子烟。想知道戒烟。具有散布性。
        三张照片及文字与如烟多项殊荣的组合,为产品的职位地方做了很好的铺垫。
四、小标题的组合玄机
        在报纸广告写作原则中,我们经常强调小标题与大标题要前呼后应,小标题一定要组合满足大标题的中心思想,小标题的连贯读取,一定要清晰整篇文章的形式,每一个小标题又要是下面每段文字的总结,只要满足了这些条件,报纸广告就成功了一半。
        “换吸如烟烟民不再戒烟”和小标题二:“如烟用吸烟的方式告别香烟”两个标题与大标题前后呼应,理解起来是全球烟民即日起告别香烟是因为要换吸如烟,换吸了如烟,烟民就不用戒烟了,烟民之所以不用戒烟,是因为如烟是用吸烟的方式让烟民告别了香烟。这两个小标题同样在吸收人的眼球、进步消费者的关心,为什么换吸如烟,烟民就不再戒烟了呢?这样一个小标题,引起了消费者的好奇,引导消费者把这一标题下的细文阅读一遍。接下来的就是第二个小标题,如烟怎么会用吸烟的方式告别香烟?吸烟还能告别香烟?这是怎么回事?又给消费者留下了悬念,真味如烟批发。消费者一步一步地走进报纸告诉的迷团之中,百思不得其解,只要          又耐心看完本段,当这两段文字看完之后,消费者已经对如烟的产品有了基础了解。
       那么,学习正品真味如烟。接下来的就是第三个小标题“如烟正在成为彰显高贵的象征”,固然有“自吹”之嫌,但文字处理的很微妙,这样一款好产品,当然会先被上流社会关心与接受,加上如烟产品本身的特性,北京哪有卖真味如烟。天然有时机也有潜力成为高贵象征。
        关于小标题四“如烟的发明让中国人登上控烟颠峰”与小标题五“权威机构及专家给予如烟高度评价”是报纸广告文案创作十大模块中的必备——权威论证,“如烟的发明让中国人登上控烟颠峰”是社会的、媒体的、公众对如烟的高度赞扬与高度认可及高度评价,“权威机构及专家给予如烟高度评价”是专业领域的、专业权威的、专业机构的,从大众与专业的角度,如烟都倍受关心、隽誉远扬。
        小标题七“保利大厦如烟专柜一个月脱销27次”同样也是蜥蜴团队报纸文案创作十大模块必备的一部分——热卖。
       七个小标题的组合,把如烟从头到尾“表扬”了一遍,上市。消费者认识了如烟、知道了如烟的存在、对如烟产生了极大的好奇心,这就足以。
大标题是文章的灵魂,是创作人员的智慧凝练,我以为,小标题是对创作人员文字功底的考验,是立体思维的体现。
五、排版模式的奥妙
       《全球烟民即日起告别香烟》这版广告从里到外渗透着“新闻”、“新闻”,排版也是如此,我们收集研究了《北京青年报》的大型新闻报道的排版模式,并吸取其精髓,贯通销售精神,新闻也好、八卦也好,目的只有一个,看看真味如烟好不好。那就是销售!怎样本领销售?要关心高才有几会销售,要隐藏的深,才有时机赢得高关心,我们从里到外对《全球烟民即日起告别香烟》这篇报纸广告进行了“新闻化”全方位立体包装,事实证明,我们的包装策略是对的。
六、软硬兼施的硬广
       这是一个创新的年代,无论哪行哪业,都需要创新,没有创新思维,相比看电子烟真的能戒烟吗。就意味着即将被社会淘汰,即将被时代甩远,我们就是一个不断创新、不断超越的一个公司,在这里,每一小我都能深刻的感遭到“每日新”的欣喜感受。
惜日里,我们曾用“上软下硬”的整版广告为“好记星”打下一片江山,真味如烟效果怎么样。时值今日,“上规矩、下软硬”创新整版为“如烟”杀出一条阳光大道,“上规矩”指的是政经新闻模式,“下软硬”指的是在硬广中,创新地、大胆地融入了软性证言,“硬广也要被读完”——这就是创作这篇报纸广告时的心态,在硬广里不但保持了原有的、旧例的销售信息、产品信息、机理等必然部分,同时也加入了父亲节儿女送礼的情感证言。
编后语:
       《全球烟民即日起告别香烟》的媒介效果为企业在北京扩展上市奠定了基础,激励了企业的雄心壮志,经过七个半月的市场考证,如烟成功了!成为营销史上的又一个奇迹!
如烟从第一个月投入产出1:对比一下真味如烟电子烟批发。5,均匀1:30,再到2006年1月份回款8000万,七个半月的时间回款3个亿,一直以来对营销界都是一个迷。
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